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    品牌資訊

    當京東宣布在母體之外,重新建立一個只做奢侈品的平臺TOPLIFE,業內意識到,劉強東又做了一次短期痛苦,意義卻十分深遠的決定。

    去年10月上線的TOPLIFE是一個完全獨立的平臺。你不必在大賣場一般熱鬧喜慶的界面上尋找這個頻道,它清晰地自成一體;然而又因為完全從零開始,放棄了唾手可得的大流量。

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    4月初,我在京東上海總部見到了王媛媛,她很高,神采奕奕。她是TOPLIFE的總負責人,在準備4月13日的發布會,上線半年的TOPLIFE要講講自己做了什么,未來走向何方。一些奢侈品牌、VIP用戶已經收到了邀請函。

    N廠手表的總負責人王媛媛

    現在打開TOPLIFE,你能看到很多熟悉的品牌Saint Laurent,Mulberry,Rimova……和他們排在一起的有一個陌生的名字,Perrin Paris。

    一家創立于1893年的老牌手套作坊,當巴黎女人不再那么沉迷于手套,她們轉向精巧可愛的“手套包”。考究的皮料和做工,閃爍著鉆石般的光芒,你要將一只手套進這個小手包,握住它,像個小小寵物。其中一款名為Corset的手包設計靈感來自19世紀歐洲的系帶緊身胸衣,性感逼人。

     

    “她們的設計、品質是最一流的,但家族企業沒有能力做中國市場。”王媛媛說,TOPLIFE對這些小眾精品亦有興趣。京東在歐洲有商業拓展團隊,他們不停為TOPLIFE提供新鮮的發現。

    開云集團很多個當紅大牌出現在TOPLIFE上,Saint Laurent,Alexander McQueen之外,還有珠寶品牌寶曼蘭朵。LVMH也有品牌上了TOPLIFE,除了最早上線的Rimova,還有靈感源于中國云南古樹普洱文化的護膚品牌茶靈Chaling。

    加上男裝品牌CANALI、時裝品牌 ESCADA、華人設計師品牌Derek Lam等等,TOPLIFE上有超過20家奢侈品牌旗艦店,有人計算了一下,平均單價超過人民幣5000元。

     

    和品牌一起快速涌進TOPLIFE的還有用戶,上線三個月后,TOPLIFE的激活用戶數量突破百萬。

    比起“用戶”,王媛媛更關注“消費者”,這就好比一家購物中心,客流意味著人氣,而“提袋率”,也就是有多少真正購物的人,才能衡量生意是否興旺。

    現實世界中,奢侈品消費者去恒隆、國金、SKP、杭州大廈購物,而在線上,王媛媛希望將TOPLIFE打造成一個品牌旗艦店聚集的地方,購物環境純粹、干凈、賞心悅目,上面的用戶是奢侈品最想贏得的那群人。

    旗艦店的概念起源于多年前海戰中的船隊,體積最大、武器最精、戰績最輝煌的那一艘,就是提振全隊士氣的領袖——旗艦。對奢侈品牌來說,全球數十乃至數百家店鋪中,也只有少數店鋪,可以有“旗艦”的榮譽和責任。

    旗艦店當然也銷售產品,此外還有非常重要的品牌象征意義,要創造最精致完美的體驗,勾起客人對品牌的好感,需要更大的面積充分融入品牌的歷史和文化。在全球時尚的核心,開在地標性建筑里。

    比如倫敦攝政街的Burberry旗艦店,從美妝到手袋風衣一應俱全,店鋪里彌漫著淡淡的香水味,上了年頭的臺階與木質扶手,最新的數字技術在店內、大屏幕上營造視覺效果……只要經過攝政街,喜歡Burberry的你一定會進去待上一會兒。

     

    而對于愛馬仕這樣的品牌來說,在上海需要淮海路上那座獨立的老建筑,建成愛馬仕之家,才能容下集團所有的品牌,營造細節極致的生活方式。

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    “我們希望TOPLIFE不是一個冷冰冰的賣東西的地方,這里還有品牌故事、各種故事。”王媛媛說。

    TOPLIFE花了很多精力做生活方式相關的內容,有人評價她們是“像做雜志那樣做電商”。

    打開TOPLIFE的app,首頁五個按鈕中排第二的是“T課堂”,點擊進入一份電子雜志,既講風格流行,也有城中熱點故事:新開的博物館、酒店的下午茶,Tiffany開出的咖啡吧;旅居歐洲的專欄作家寫溫度變幻時的穿衣法則……

     

    最值得玩味的內容關于“品牌”,用戶可以讀到TOPLIFE線上各個品牌的故事,每一家都用自己的風格設計排版,有的只是簡潔的圖文;也有品牌加入了十幾秒的廣告片,十幾分鐘的秀場視頻;而Ports 1961玩了好幾次線上“快閃店”,運用VR,AR技術,讓用戶進入虛擬店鋪。

    回到本文開始時提到的“手套包”Perrin Paris,進入她們的TOPLIFE線上旗艦店,你能看到一篇圖文《小眾潮流下最不容忽視的左岸風格所在》:1900年拍攝的Perrin Paris工廠黑白老照片;明星紅毯;還有品牌與建筑大師Zaha Hadid的限定系列。

     

    在Saint Laurent的旗艦店,你能看到埃菲爾鐵塔下,品牌2018春夏秀場視頻。圖文、視頻,五光十色。今天在TOPLIFE上,購物鏈接就在指尖,你不用留言問博主,也不用等上很久,就可以買。

    這就是一個24小時更新的電子雜志,不同的是還有購物功能。

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    TOPLIFE今天這些玩法,是“站在京東的肩膀上”。對奢侈品電商來說,“一言不合價格戰”的法則是行不通的。中國奢侈品電商起步已有十年,今天這已經是一個對專業度有極高要求的、高門檻的生意。

    Louis Vuitton,Gucci這樣的品牌在自家官網上銷售,問題在于,今天才起步,流量已經太貴了。品牌砸錢推廣自己的官方網站?顯然不是理性的生意。

    王媛媛盤點了TOPLIFE贏得高質量流量的各種渠道,首先,從京東3億用戶中,找到那些金字塔尖的,對奢侈品有需求的人,向TOPLIFE導流。第二大來源是京東與騰訊的“京騰計劃”,此外還有許多其他線上線下的創新方式。

     

    TOPLIFE形態上獨立,但在后臺獲得京東的支持是難以企及的。

    “權威的本地消費者洞察,京東的運營、金融、營銷、供應鏈物流等諸多資源。京東最大的優勢在于,我們各個環節都是掌握在自己手里的,沒有外包給其他角色。”王媛媛說。

    這與當下熱度不減的時尚博主電商有所不同,博主通常專注于內容創作,電商平臺的搭建、貨源、物流等環節,都要借力第三方服務商。一些品牌與時尚博主合作聯名款,通常是一次性的銷售活動,意在營銷。

    京東早年對物流的投入優勢還在擴大,去年9月TOPLIFE啟動了“頂配奢侈品倉庫”,常見的恒溫恒濕條件外,還有倉儲機器人、奢侈品儲存倉等等新奇的設備,安保設置了人臉識別系統。

    從倉庫出發,佩戴白手套,開電動汽車的京尊達先生,通常會在兩天之內將寶貝送到你手中。

     

    王媛媛說,京東創立TOPLIFE的構想,源于對中國新精英消費者需求的感知,希望更好地服務于他們。對于見多識廣的千禧一代,TOPLIFE用即時更新的資訊和故事,給他們活躍熱辣的印象。預算不夠也沒關系,京東金融為之提供了京東白條等等分期服務。

    “如果用一句話來形容——TOPLIFE是奢侈品無界零售專家,是品牌在中國可信賴的長期合作伙伴。”王媛媛說。

     

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